《2021抖音电商商家自播白皮书》正式发布，并通过标杆案例总结沉淀自播运营亮点，为商家自播经营提供路径参考。

白皮书指出，在抖音电商开辟的“兴趣电商”新形态下，商家自播帮助实现商品内容与潜在兴趣用户的高效连接，带来生意规模增量、内容价值变现、优化用户消费体验、提升经营降本增效、积累商家人群资产、建立长效经营阵地等多维价值。

为帮助商家更好地经营抖音电商，白皮书提出了商家自播“八项能力模型”。

自播持续高速增长

电商直播市场规模也有望在2021年突破12000亿元。电商直播用户群体保持持续增长，截至2021年6月，电商直播用户规模已达到3.84亿。

直播电商蓬勃发展，开辟了抖音电商的“兴趣电商”形态，并与贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型。

FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。

随着商家自播产品功能的完善，以及平台治理规则的成熟，越来越多的商家组建直播运营团队，在抖音电商开启自播带货并迎来了自播销售额的持续高速增长。

2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍，电商直播更趋常态化、互动化。

八项能力模型

抖音电商提出商家自播需具备的“八项能力模型”，并对八项能力进行了详细拆解，总结实用方法论并提供线上课程供自播商家学习参考。

1. 货品能力

货品能力是直播间获得爆发式增长的核心，具体方法论分为选品、定价两大能力方向。在选品策略方面，商家要精简SKU、注意品类垂直化，确保目标人群精准转化。

在定价策略方面，可通过竞品对比、与线下/常规产品价格对比，确立全网价格优势，凸显性价比，并针对不同消费价位用户需求进行阶梯定价。

2. 主播能力

主播能力主要体现在带货专业度、口才能力、学习能力、粉丝维护能力、打造人设能力五个方面。

3. 内容能力

内容能力可从直播画面、话术、内容三个方面入手提升。

4. 服务能力

服务能力主要通过商家体验分、带货口碑分、作者信用分和商家违规积分四个指标来衡量。

5. 活动能力

活动能力可以分为商家自发营销活动和平台营销活动。

6. 数据能力

数据能力是商家在电商生态中获得长效经营的必备能力之一，主要包括商家运营数据分析与同行数据分析两大维度。

7. 私域能力

私域能力方面，企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至抖音电商企业号，在主页、私信、订阅、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，获取品牌、销量等商业价值的持续成长。

8. 广告能力

广告能力可以帮助商家投放精准商业流量，扩大商家自播效果、加速度过冷启动期。

优秀商家案例解析

例如，良品铺子旗舰店、波司登在选品与运营层面表现突出。良品铺子通过主推套餐的快速迭代，实现了品牌从“种草”曝光到用户高效转化的最短路径。

波司登则通过爆款选品、主播专业讲解、直播间强营销节奏、专业选品和投放团队的支持，实现了品牌业绩增长和精准私域粉丝积累的双赢。

丛卉绿植旗舰店、华为商城则在导流层面形成了多维方法论。丛卉绿植旗舰店着力深耕短视频，日均更新短视频20条以上，实现了短视频为直播间的精准导流。

华为商城则利用爆款带动其他品类新品销量、多样化短视频内容以及专业化的主播人才，818当天直播间销售额突破2000万，排手机类目第一名。

总结

抖音电商此次专项发布商家自播白皮书，将进一步推动商家建立及优化抖音电商自播运营能力，在兴趣电商平台内容与流量优势下，构建品销双收的全新增长空间。

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